界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“将披萨上加菠萝视作宣战”的意大利人，到了中国超市也得懵圈——适配中国人口味的各种冷冻披萨已经开始悄悄占领冰柜。

速冻披萨已经成为近年来增速较快的速冻食品品类 。

根据线下零售监测机构马上赢对界面新闻提供的数据显示 ，对比速冻食品中重点类目在2025年一季度和上年同期的市场份额情况
，速冻点心、手抓饼及披萨等市场份额较低的小众类目则实现明显增长，可能反映出消费者对便捷性 、口味多样化以及速冻食品零食化趋势的偏好
。

其中披萨从2024年一季度0.60%的市场份额 ，上升至2025年一季度0.83%的市场份额，虽然当前市场份额仍然较小
，但处于快速增长中——市场份额同比增速达到了38.68%，高于速冻点心
、手抓饼的增速 ，在2025年一季度的销售额同比增速、市场份额同比增速均名列第一。

速冻披萨是指经过预加工（制作饼底、添加馅料
、烘烤定型）后 ，通过低温冷冻（通常在-18℃以下）保存的披萨产品 。消费者购买后无需复杂操作
，只需通过烤箱或者微波炉加热即可食用，兼具便捷性与风味还原度。

某种程度上来看，披萨承接了冷冻面点整体渗透率增加但又在卷细分品类的红利——传统冷冻面点诸如速冻水饺、包子等虽然占据了速冻食品中较大的市场份额 ，是目前中国家庭消费速冻食品的主力
，但同比增长在逐渐放缓，因为市场日趋饱和且商品同质化问题突出
。

而速冻点心 、手抓饼
、披萨等相对小众的品类也抓住了前两年“预制菜 ”概念的流量 ，成为线下零售和平台的主推品类。尽管根据2024年3月市场监管总局等发布的相关通知，速冻面米食品、方便食品 、盒饭
、盖浇饭、馒头 、糕点
、肉夹馍、面包 、汉堡
、三明治、披萨等已经被“开除
”出了预制菜行列 。

但预制菜产业兴起背后的供应链技术与渠道创新
，同样为披萨等提供了从“小众品类”走向“大众刚需 ”的基础设施支撑
。

一个刚走红的细分品类，往往呈现出这样的趋势：新品牌扎堆出现 ，但并无哪个品牌可以占据绝对市场份额优势。而目前占据这个赛道头部的基本是国产品牌 。

马上赢数据显示
，2025年一季度的披萨的CR5（市场份额前5）集团市场份额合计为66.81%，处于速冻食品各类目中的较低值 ，并且各集团之间的市场份额差距较小
，或许意味着类目的格局和领头羊还未形成，类目未来仍有很大竞争与格局变化的空间
。

上述时间段市场份额排名前5的集团是潮香村 、鑫美臣、皇家小虎
、美焕、凡凡。市面上的披萨品牌“小萨牛牛”属于鑫美臣旗下 ，“朕宅
”则属于凡凡 。

它们在消费者对西式面点接受度较高的盒马 、山姆会员店与叮咚买菜等渠道经常出现 ，但这些渠道也同时推出了自有品牌产品
。

界面新闻在走访北京的盒马门店时发现
，冰柜里陈列有盒马自有品牌的2款速冻披萨，以及小萨牛牛品牌的披萨。叮咚买菜也有其自有品牌“保萝工坊”披萨产品 ，以及朕宅的披萨 。

“西式主食也是盒马即食部近几年重点关注的品类， ”盒马在接受界面新闻采访时表示 ，“尤其是随着盒马开进更多城市
，以及今年上线云享会之后，盒马线上业务可以覆盖全国 ，这类商品的需求也有比较明显的增长
。
”

速冻披萨在叮咚买菜平台也同样获得增长表现。

“以今年一季度为例
，叮咚买菜整体冷冻披萨分类业绩同比增长超30%，超过西式米面主食品类的整体增长速度 。”叮咚买菜对界面新闻称 ，从当前表现来看
，该品类在平台上具备增长潜力，SKU数方面也在不断丰富提升 ，从常规的口味和单品逐渐增加开发一些特色口味和单品。

而叮咚买菜也对界面新闻表示
，未来会以“市场头部品牌+自有品牌 ”的形式共同发展，并逐渐增加自有品牌的占比
。

与以往吃披萨只能到西餐店不同 ，速冻披萨开始走上中国消费者的家庭餐桌，一个重要的趋势是新品牌开始结合中国人的偏好进行产品口味改良
，以及在产品尺寸和形态上做出改变，比如把产品规格缩小
、适配“一人食
”等便捷化的食用方式等等。

比如不少新品牌将披萨形状从传统的圆形 ，拓展到现在的手折、三角 、船型等更多造型
，比如玛格丽塔的三角披萨系列
、闪味的手折披萨系列、朕宅的芝士船形披萨系列，以及小萨牛牛针对早餐场景推出的90克规格的早餐微波披萨等 ，在食用场景和人群上更细分 。

在口味上 ，它也如同其他进入中国的西点西餐品类
，开始变得本土化
。譬如轻烹烹推出过榴莲披萨饺，朕宅与全聚德联名推出过的北京烤鸭风味石炉披萨等等。

不过 ，速冻披萨也如同此前曾经短暂走红的一些小众品类面临相似的处境——尽管市场大盘在扩容
，但在尝鲜消费之后，能有多少复购？

一个将产品打入盒马渠道的披萨品牌方对界面新闻透露称 ，在2023年三季度盒马门店曾经陈列过该品牌近10个SKU，同期也有其他品牌
，但它们现在已经消失在盒马冰柜中 。界面新闻在6月走访盒马北京门店时证实了这个情况
。

“复购率不高还是主要原因，”上述不愿透露名称的品牌方人士称 ，“消费者一开始可能还是猎奇尝鲜的心理去购买
，但后期出于口味 、便捷性或者价格因素导致卖得不好，产品线也会做出调整。 ”

马上赢数据显示 ，2024年一季度至2025年一季度期间
，披萨类目的件均规格和件均价都呈现出先减后增的趋势，件均规格从2024年一季度的192克连续缩减至170克后 ，到2025年一季度回升到185克以上 。而件均价格整体来看
，除2024年四季度的价格低谷外，其余季度在14.5元左右窄幅波动
。

而上述品牌的390克披萨产品价格在30元以上 ，从单件来看处于中端以上价格带。这可能也是它在当前价格敏感消费趋势下复购率下滑的一个原因 。

从行业整体来看
，披萨品类“下沉市场崛起
、高线城市萎缩
”的态势十分显著
。马上赢数据显示，与速冻食品其他类目都不同 ，披萨类目在新一线城市中的销售额同比增速出现少有的正增长，二线城市的销售额同比也有所提升
，三线及以下城市表现更为亮眼，销售额同比大幅增长33.74%。相反 ，一线城市出现20.59%的大幅下滑 。

推动下沉市场快速增长的原因可能是
，披萨这一品类此前的销售额基数较低，在尝鲜意愿和西式零食的标签下 ，渗漏率还有提升的空间。