文丨马亮 （北京大学政府管理学院教授）

随着京东高调入局和淘宝加大布局 ，中国外卖行业陷入以巨额补贴和价格战为表征的“内卷式 ”竞争 。

一些声音认为
，新平台掀起的“补贴大战
”，可以有效刺激消费扩容 ，是正常市场竞争范畴
。但需厘清的是
，正常、理性 、适度的价格竞争，的确可以促进市场活力 ，也会提升整个行业生态的繁荣度。而超低价格
、超大规模的高烈度竞争
，只会在短期内催生出需求泡沫，“增量不增质”；而且突破成本临界的餐饮价格 ，也会进一步扭曲供需机制，带来“零和博弈 ” 。

近期在美团召开的商家恳谈会上
，就有商家反映：用户价格敏感度提升，外卖订单的到手收益下降了15%
。而且 ，高端品牌也在打价格战
，降价之后对中小商家造成“降维打击
”。为了避免客户流失，中小商家也被迫加入到平台价格战之中 。

从外部影响来看 ，新平台短期贴补资金冲击订单峰值
，看似对商家有利，但长期必然会向商家转移成本 ，变成商家出资帮平台“卷”价格
。这造成消费者得实惠而商家“赔本赚吆喝 ”。消费者狂欢而商家“爆单
”
，但是消费者看似低价乃至免费点外卖，实际上产品缩水和服务打折扣 ，并没有真正改善消费者福利 。

与此同时
，外卖行业的良性竞争秩序受到严重威胁，商家的利润空间、外卖骑手的劳动权益和消费者的合法权益都面临侵蚀。可以说 ，这样一种“内卷式”竞争带来的是多方共输的局面，也引发市场监管部门出手干预
。

平台经济发展到一定阶段 ，本应朝着高质量方向发展。为了争夺市场份额而重演过去屡试不爽的补贴战和价格战
，只会将好不容易建立起来的一套市场秩序打回原形 。 ”内卷式
”竞争之所以备受关注，就在于一旦入局者发动 ，其他市场参与者就不得不被动卷入
，否则就难以生存
。这使“内卷式竞争”就像自动拧紧的发条一样，一旦启动就会持续下去而愈演愈烈。

放大到整个互联网行业来看 ，新平台在争夺市场份额过程中
，对于价格竞争有路径依赖 。此前多次发生的外卖大战 、网约车大战，不外乎如此
。在增量市场中 ，这种竞争方式属于“以价格换空间 ”
，短期补贴投入能烧出长期的消费习惯。但如今外卖行业发展高度成熟，并且逐渐进入存量市场 ，此时再展开盲目的价格厮杀，是有百害而无一利的 。

当然
，“外卖大战
”打到今天，没有竞争者会承认是自己挑起“内卷” ，但实际上却卷入更多平台
、裹挟进更多商家
。这就是“内卷 ”的矛盾之处：看似每个个体都是理性的
，但是合在一起却造成了集体非理性。每家企业在短期来看都是理性的，但是长期而言却是非理性的 。

竞争是市场经济的内核 ，而市场也欢迎和激励公平竞争
。但是
，内卷式竞争并非是市场均衡的必经之路，也不是企业成长和市场发育不得不交的学费。当然 ，任何一个行业的重新洗牌在所难免
，但是却未必需要通过这样一种原始落后的模式而完成 。

市场竞争允许乃至鼓励企业降价，但出现大规模击穿成本底线的价格之后 ，就是恶性竞争
，而“赔本赚吆喝
”也无法持续。平台可以抢市场份额，餐饮企业可以降价求生 ，但平台不能裹挟商家制造内卷式竞争
。特别是平台企业的隐性补贴，会导致“平台保护主义”
，进而带来不正当竞争。良性竞争可以围绕价格而展开，而纯粹的价格战则是无序竞争 ，需要通过市场监管走向有序竞争 。

市场同样鼓励企业通过差别化定位和品牌塑造来弥合信息差
，进而赢得客户信任
。企业若没有差别化定位、品牌和区分，产品同质化严重 ，消费者就只能通过价格来区分企业和产品。这类似于二手市场的“柠檬市场 ”
，价格成为消费者的主要参考依据，而其他方面则被忽略 。这是因为消费者非理性消费吗？如果是 ，那么为什么消费者不相信企业的创新 、质量
、服务、价值等非价格因素？

商品服务的价格反映价值
，市场竞争就是竞价
。但是，如果价格背离价值 ，纯粹竞价就会带来内卷。消费者追求性价比
，如果产品服务的性能不确定，那么消费者就会一味追求价格 ，避免性价比不高的选择 。

有媒体统计，全国目前已有超过二十个省市餐饮协会等发布倡议书
，呼吁抵制餐饮市场“内卷式
”竞争
。这种行业自救的密集呼声，也代表着各地中小餐饮商家的真实声音 ，各方也应引起重视。

此外
，有外卖平台高管呼吁，行业要回归到理性竞争轨道之中 。而且从外卖行业的数据与调查来看 ，消费者青睐多元化选择与丰富的可能
，并不希望看到愈演愈烈的补贴大战与价格战
。

因此，外卖平台也要正视“补贴大战”对餐饮产业的破坏性后果 ，从而达成行业共识：更多“卷 ”产品 、“卷”科技创新、“卷
”服务质量
，而不是一味追求价格战。

意识到内卷式竞争对实体经济
、平台经济和整个社会的负面影响，各级政府和监管部门都在集中整治内卷式竞争 。从今年5月份以来 ，市场监管总局等部门两次约谈外卖平台
，先后要公平有序竞争、规范促销行为。而近日首次修订的《中华人民共和国价格法》（征求意见稿）也明确了低价倾销等不正当价格行为的认定标准，为日后精准监管提供有力依据
。

可以说 ，政策信号很明确，外卖“反内卷”势在必行。这必然是一个由乱到治的过程
，也需要“让子弹飞一会儿 ” 。但是，标本兼治地缩短这个周期 ，并避免周而复始的“运动式治理
”
，是推动平台经济规范健康发展的必由之路
。

与此同时，市场监管部门应有所作为 ，该出手时就出手
，对掀起内卷式竞争的“始作俑者”绝不手软。外卖平台通过巨额补贴掀起价格战，带来大规模远低于成本的餐饮产品 ，对产业上下游生态带来破坏
，可以说是国内外卖版的“倾销 ”，监管部门理当反低价倾销 。

破除“低价内卷
”的负面影响 ，引导行业公平有序竞争
。如此多管齐下 、破立并举
，方能将“外卖大战”拉回到正确轨道之中。

（文章仅代表作者观点 。）